Starlets

Kohuohjelman kohukampanja:

Viidakon tähtöset

Kampanja-aika

9.3.2012 - 31.03.2012

Tausta

Suomen kolmanneksi suurin kaupallinen TV-kanava SUB oli julkaisemassa Reality Queens of the Jungle -formaattiin perustuvaa ohjelmaa keväällä 2012.

Tavoitteet ja kohderyhmä

Perinteisen offline -toimenpiteistä koostuvan ohjelmalanseerauskampanjan sijaan halusimme synnyttää kohuohjelmalle verkkoilmiön, joka nostaisi ohjelman tähtöset ihmisten mieliin ja kommunikoisi alkavasta sarjasta. Kampanjan primääritavoite oli varmistaa, että Viidakon tähtöset -ohjelman avausjakso keräisi vähintään 220,000 katsojaa televisiovastaanottimien ääreen. Tavoittelimme erityisesti 15-44 -vuotiaista enimmäkseen naisista koostuvaa kohderyhmää, johon sisältyi kaksi potentiaalista yleisöä; ne, jotka olisivat kiinnostuneita kohujulkkisten elämästä ja tekemisistä, ja myös ne, joita edellä mainittu ei niinkään kiinnosta, mutta katsoisivat ohjelmaa silti.

Ratkaisu

Saavuttaaksemme ennakkomarkkinoinnille asetetun tavoitteen suunnittelimme verkkokampanjan, joka toi tavalliset suomalaiset keskelle tähtösten skandaalin täyteistä elämää. Kampanjasivustolla käyttäjillä oli mahdollisuus luoda tekaistuja kohu-uutisia valitsemalla jokin ennalta suunnittelemistamme lööpeistä (kuten: "Henna Kalinainen paljastaa: tässä on lapseni isä!" tai "Maisa Torppa tilittää: jouduin baaritappeluun aivan hirveän ihmisen kanssa!") ja liittämällä Facebook-ystävänsä osaksi skandaalia.

Lopputuloksena kampanjasivustomme generoi Sub.fi:n uutissivua muistuttavan sivun, joka piti sisällään valitun tähtösen haastatteluvideon, uutisotsikon ja -kirjoituksen sekä luonnollisesti pian alkavan "Viidakon Tähtöset" -ohjelman mainontaa. Haastatteluvideo koostui valitun tähtösen tilityksestä, jonka uskottavuutta kasvatti valitun Facebook -kaverin kuva, nimi ja muut julkisesti Facebookista saatavilla olevat tiedot, jotka oli uskottavalla tavalla upotettu osaksi tarinaa. Käyttäjän valitseman Facebook-kaverin tietoja tuotiin myös osaksi uutisen otsikkoa ja leipätekstiä.

Tekaistun uutisen luotuaan käyttäjällä oli mahdollisuus jakaa tämä Facebookissa ystävilleen.

Verkkokampanjalla ei ollut lainkaan mediabudjettia, joten käynnistimme kampanjan julkaisemalla kampanjasivuston linkin Subin Facebook -sivulla. Kaksi päivää myöhemmin kampanjasivustollamme vieraili yli 200 000 kävijää päivässä. Olimme synnyttäneet kaikkien aikojen viraalin!

Tulokset

Kolmen viikon aikana kampanjasivustolla luotiin yli 78 000 kohu-uutista, joita jaettiin Facebookiin yli 68 000 kertaa. Nämä uniikit uutissivut keräsivät yhteensä yli 978 000 kävijää, jonka ansiosta myös Sub.fi -sivuston kävijämäärät tuplaantuivat kampanjan aikana. Kaiken kaikkiaan verkkokampanja tuotti tähtösille yli 71 000 000 näyttöä pelkästään Facebookissa.

Ja mikä tärkeintä, Viidakon Tähtöset ohjelman ensi-ilta oli huikea menestys: kampanjan siivittimänä avausjakso keräsi yli 600,000 katsojaa.

Viidakon tähtöset: tosi-TV-sarja kymmenestä Thaimaan viidakossa selviytyvästä kohukaunottaresta.
Making of: sarjan tähtösistä pyydettiin kolme lööppikuningatarta mukaan verkkokampanjan toteuttamiseen uskottavien haastatteluvideoiden muodossa.
Valittavissa oli seitsemän erilaista skenaariota, joiden pohjalta voitiin valita parhaiten Facebook-ystävään soveltuva kohu-uutinen.
Kohu-uutisen keskiöön valitun ystävän uutisjuttu upotettiin videoineen täydellisesti kopioituun Subin uutissivupohjaan.
Haastatteluvideolla esiteltiin epätodellisia, mutta uskottavan näköisiä viittauksia videolla esiintyvän ystävän Facebook-profiiliin.
Tekaistut kohu-uutiset levisivät kulovalkean tavoin, alkujaan käyttäjiltä jotka tuottivat ystävistään valeuutisia.
Kokeile kampanjaa

Tekijät

Sub / MTV Media

Lauri Aalto, On-air promotion producer
Jussi Taival, On-air promotion producer
Tuuva Harjanne, Marketing planner
Elisa Jurvanen, Producer Sub.fi
Semra Räikkönen, Marketing manager

Robot

Toni Tiusanen, Suunnittelija
Mikko Kalso, Luova johtaja
Mikko Rummukainen, Tuottaja
Nooa Olaleye, Developer
Kimmo Reinikainen, Senior Developer

Cybercom Plenware

Tuomas Hirvonen, Software Designer

Tulokset

Ensimmäisen ohjelman katsojamäärä

Liikenne kampanjasivulle Facebookista

Tilastoja

78,428
videota luotu
74,934,624
sivuimpressiota
978,540
vierailua kampanjasivulla